Как на рынке креативных агентств борются за справедливые конкурсные процедуры
Большинство (68%) рекламодателей не раскрывали состав участников закупки. Максим Платонов / realnoevremya.ru
Для решения актуальных проблем рынка на полях НРФ представили руководство по проведению креативных тендеров. Среди его ключевых аспектов выделяется оплачиваемое заказчиками рекламы участие агентств в тендерах. Причем на практике это уже используется — более половины респондентов подтвердили опыт проведения платных тендеров, где стандартный диапазон стоимости составляет 400—600 тысяч рублей.
Плата за участие в тендере демонстрирует серьезность намерений рекламодателя
— Креативные идеи, даже если их разработка происходит на этапе тендера, являются ключевым продуктом агентства. При разработке каждой идеи агентство несет прямые затраты, связанные с оплатой труда высококвалифицированного персонала — стратегов, арт-директоров, копирайтеров, дизайнеров и менеджеров. Для подготовки качественного тендерного задания агентства выделяют от 5 до 15 человек команды на весь период подготовки тендерной презентации. Оплата участия в тендере позволяет агентствам выделять на проект достаточные ресурсы, что напрямую отражается на качестве креативных идей, — обосновали свое предложение авторы документа.
Что интересно, заказчики рекламы с бюджетом от 100 млн рублей в прошлом году значительно увеличили сумму затрат на разработку креативных решений. скриншот телеграмм-канала «Рекламная индустрия России»
По их словам, несмотря на то, что размер оплаты обычно не покрывает все трудозатраты участников в рамках тендера, она демонстрирует серьезность намерений рекламодателя, что привлекает к участию лучшие рекламные агентства. «Оплата тендера участникам не обязательно должна быть одинаковой. Разные опыт, квалификация, составы команд на тендер, выделяемое время — факторы, которые обусловливают индивидуальную ценовую политику каждого из агентств», — пояснили в АКАР.
В документе приводятся и рекомендации для рекламодателей, например по тестированию идей. Как сообщают авторы, лишь 40% компаний регулярно тестируют креативные идеи на этапе тендера. В руководстве же даны инструкции, как правильно оценивать предложения.
Кроме того, предлагается устанавливать четкие сроки и соблюдать этику проведения торгов: результаты должны быть объявлены в течение не более 10 дней. Если победитель не выявлен, тендер может считаться неэтичным.
Размер оплаты обычно не покрывает все трудозатраты, но она демонстрирует серьезность намерений рекламодателя. Максим Платонов / realnoevremya.ru
Еще одно важное условие касается обратной связи с участниками тендера: проигравшим агентствам обязательно должны объяснить причины отказа. Как указали разработчики, документ призван стандартизировать процессы, повысить прозрачность и эффективность взаимодействия между рекламодателями и агентствами.
«Сейчас агентства бесправны в коммуникациях с заказчиком»
Большинство представителей рекламной индустрии приветствовали инициативу, с полным текстом руководства по проведению креативных тендеров можно ознакомиться на сайте АКАР.
«Когда клиент поймет, что платит агентствам за участие в тендере, он будет совершенно по-другому относиться к их отбору». Роман Хасаев / realnoevremya.ru
По ее словам, сейчас проблема рекламного рынка не только в отмене тендеров, но и в заимствовании чужих креативных решений: «Периодически из тендеров видишь свои идеи. Видишь, что клиенты ведут себя по-разному. Можешь наблюдать и отмену тендера, и непрозрачность обратной связи, то есть сейчас агентства очень бесправны в этих коммуникациях. Очень часто на тендерах от агентств ждут стратегию — не просто не платят за нее исполнителям, а по сути хотят получить ее за 0 рублей. Представьте, вы получаете по итогам тендера с участием 5—10 агентств столько же стратегий, как правило, неплохих и бесплатных. Вы их соединяете и можете после этого вообще с агентствами не работать, отдать инхаус, своей команде — все это зависит от этических принципов того или иного заказчика».
Поэтому эксперт приветствует инициативу коллег, считает ее правильной и своевременной: «Даже если одно предложение — по оплате участия — внедрить, мы уже увидим совершенно другой формат взаимодействия не только во время проведения закупки, но и в коммерческих предложениях, которые проходят за рамками тендеров. Это в корне поменяет отношения заказчика и исполнителя».
«Это не просто проблема, а системная язва рынка»
Эксперт по маркетингу, основатель рекламного агентства WELL MEDIA Наталья Льдинова с большим интересом отнеслась к инициативе АКАР и РИР, поскольку она затрагивает одну из самых болезненных точек рынка. Ей тоже приходилось на личном опыте сталкиваться с отменой тендера рекламодателем:
«Когда рекламодатель платит за доступ к интеллектуальному труду, он сразу начинает серьезнее относиться к собственному запросу». Артем Дергунов / realnoevremya.ru
Второе важное условие, по ее словам, — прозрачность и обязательства. Здесь ключевые аспекты, предложенные в руководстве АКАР и РИР, абсолютно верны, считает собеседница издания. Например, четкие сроки публикации результатов (не более 10 дней) дисциплинируют заказчика и позволяют агентствам быстрее переключаться на другие проекты. Обязательная обратная связь с проигравшим — не просто вежливость, это образовательный процесс для всего рынка, подчеркивает она. Так агентства понимают, где недоработали, а заказчики учатся более внятно формулировать свои ожидания. Не менее важна регламентация условий контракта:
— Одна из главных проблем — это «приблизительные» бюджеты, которые после победы резко сокращаются и возникает запрет на использование работ в кейсах. Рекламодатель должен закрепить норму, что победитель работает именно по тем условиям (бюджет, объемы, сроки), что были в тендерной документации, а созданные креативы могут быть использованы агентством в портфолио, если иное не оговорено отдельно, — считает Льдинова, отметив, что коллеги, разработав руководство, предприняли долгожданный и своевременный шаг на пути к цивилизованному рынку.
Эксперт считает, что документ не просто описывает проблемы, а предлагает конкретные, работающие инструменты для их решения: «Позволит ли это прийти к прозрачности и справедливости? Безусловно, да, но при одном ключевом условии — если крупные рекламодатели и бренды также примут эти правила игры. Само по себе руководство — это карта, а не территория. Его сила будет зависеть от того, насколько активно его будут применять на практике агентства, отстаивая свои права, и насколько готовы будут к диалогу рекламодатели. Например, платное участие — самый спорный для заказчиков пункт, но именно он является маркером серьезности намерений. Четкие сроки и обратная связь — это базовые элементы уважительного делового оборота, которые давно должны были стать нормой».
Рекламодатель должен закрепить норму, что победитель работает по условиям в тендерной документации, а созданные креативы могут быть использованы агентством в портфолио. Мария Зверева / realnoevremya.ru
В итоге, она считает, руководство может стать тем самым «правилом хорошего тона», которое спасет рынок от токсичных практик. Документ защищает интеллектуальный труд, ставит барьер недобросовестным заказчикам и в конечном счете работает на качество конечного продукта. «В выигрыше останутся все: рекламодатели будут получать более качественные и продуманные предложения от мотивированных агентств, а агентства смогут работать в предсказуемой и уважительной среде», — заключила спикер.
«Отмена конкурса — не просто организационная нестыковка, а системная проблема»
Основатель ИА «ПромРейтинг» Антон Глухов тоже имел личный опыт с отменой тендера и признал, что, к сожалению, такая ситуация давно не редкость. По его словам, индустрия воспринимает это как серьезный сигнал:
Решение проблемы требует, с одной стороны, доброй воли и дисциплины рекламодателей, с другой — четких индустриальных стандартов. Максим Платонов / realnoevremya.ru
- Вводить оплату участия в тендере для агентств. Одно из ключевых решений — сделать нормой платные тендеры, когда клиент выплачивает всем финалистам вознаграждение за выполненную креативную работу. Это уже становится рыночным стандартом: по данным того же исследования, 55% компаний в 2024 году проводили платные конкурсы (годом ранее было около 51%). Средняя компенсация варьируется в диапазоне 200—700 тыс. рублей за участие, в зависимости от масштаба проекта. Оплата тендера — прямой сигнал серьезности намерений заказчика. Когда клиент готов внести вклад в идеи, которые для него разрабатывают, агентства могут выделить достаточно ресурсов и показать максимум креатива. Пусть гонорар не покрывает всех затрат, но он снижает убытки и, главное, повышает доверие.
- Оптимизировать сам процесс тендера. Еще одно решение — сократить число участников и этапов, чтобы каждая сторона вкладывала усилия более осознанно. Индустриальные рекомендации предлагают многоступенчатый подход: сначала отбор агентств по опыту и ориентировочным коммерческим предложениям, и только 3—4 лучших команды проходят в креативный этап. Это важно: вместо того чтобы 10—15 агентств тратили силы впустую, в финале работают лишь сильнейшие, шансы на победу у них выше и клиенту проще сравнить концепции. Также следует давать достаточные сроки на подготовку творческого задания. В практике стандартом называли цикл в три недели на креатив, но сейчас, увы, почти 40% клиентов требуют идеи за две недели или меньше. Хочется перевернуть эту тенденцию: минимум 3—4 недели на проработку концепции оптимально для раскрытия потенциала команды.
- Повышать прозрачность и ответственность. Прозрачная процедура снижает вероятность манипуляций и внезапных отмен. Например, желательно открыто объявлять список участников тендера. Знание конкурентов дисциплинирует процесс и самих агентств, и заказчика. Ключевой момент — обратная связь и финальные итоги. Организатор должен уведомлять всех финалистов о результатах официально и в разумный срок (через 7—10 рабочих дней) после финальных презентаций. Если клиент честно сообщит участникам, кто победил и почему сделан такой выбор, это смягчит негатив даже у проигравших и даст им ценные инсайты на будущее. Сейчас же более 70% агентств жалуются на отсутствие какой-либо обратной связи по итогам тендеров — такой подход удивляет.
- Делать ставку на долгосрочное партнерство вместо частых тендеров. В конечном счете, лучший способ снизить число отмененных тендеров — проводить их реже. Сейчас рынок идет к этому: все больше компаний выбирают агентство на год и более (56% опрошенных в 2024 году), а модель «один проект — одно агентство» теряет популярность. После тендера стоит заключать договор минимум на 1 год совместной работы. Каждый из этих шагов способствует решению проблемы.
Собеседник издания положительно оценивает новый регламент и считает его шагом вперед к цивилизованным тендерам. Документ, по его мнению, получился очень содержательным: он опирается на лучшие индустриальные практики и прямо нацелен на справедливость, прозрачность и эффективность конкурсной процедуры.
«Сомневаюсь, что кто-то подпишется под эту историю»
В отрасли указывают, что рекламные тендеры превратились в бесконечную и зачастую безрезультатную гонку. Агентства тратят ресурсы на участие в конкурсных процедурах впустую, потому что заказчик выбирает одного подрядчика, а иногда тендер и вовсе оказывается фиктивным. Рекламодатели прибегают к фейковым конкурсам, чтобы собрать бесплатные идеи и медиаданные.
В отрасли указывают, что рекламные тендеры превратились в бесконечную и зачастую безрезультатную гонку. Максим Платонов / realnoevremya.ru
Впрочем, идея платных креативных тендеров вызвала неоднозначную реакцию у представителей бизнеса как потенциальных рекламодателей. Собеседники издания назвали ее несвоевременной, указывая и на непростую экономическую ситуацию, и на вынужденное сокращение рекламных бюджетов у части компаний. Некоторые вовсе сомневаются, что в условиях, когда рекламный рынок замедляет свой рост, в России удастся внедрить плату с заказчиков креатива при размещении тендера.
Спикер считает, что даже крупный бизнес при размещении заказа на рекламу не захочет оплачивать участие агентств в тендере. Реальное время / realnoevremya.ru
— Даже 200 тысяч не будет — найдутся те, кто сделает это бесплатно в расчете на то, что выиграет конкурс, — считает Артур Николаев. — Другое дело, что на самом деле надо ужесточить требования к защите авторских прав. Если какие-то креативные идеи и наработки от проигравшего участника тендера в дальнейшем где-то используются заказчиком, хотя и не были оплачены, — это тоже неправильная ситуация со стороны рекламодателей.
Главная проблема, по его словам, в том, что доказать заимствование слегка переработанной идеи бывает сложно. «Всегда же можно, условно, коричневый цвет заменить на зеленый, буковки немного изменить и будет по-другому, но идея-то украдена. Поэтому в этой плоскости нам еще предстоит поработать», — заключил спикер.